#1. 브랜딩과 마케팅 그리고 경험화
브랜딩은 이 제품 혹은 브랜드가 시장에 있어야 할 이유를 제시하고
마케팅은 시장에 나와있는 타제품 혹은 브랜드에 맞서 경쟁하는 것에 초점을 둔다.
나아가 이제 마케팅은 소비자와의 관계와 감성을 중심으로 하며, 경험하게끔 해야 한다.
Q. 고객의 입장에서, '경험'이 차별점이 되는 이유는?
A. 지금 당장 갖고 싶은 브랜드 보다 고객과 '동일시'될 브랜드가 오래 살아남기 때문이다. 브랜드의 철학이 고객에게 얼마나 닿는가가 관건이 된다.
소유욕구 << 동일시 욕구
가격중심 << 가치중심
그러니
고객과의 상호작용을 구상해야한다.
직접 경험하도록 해야 한다.
눈으로 보고 손으로 만들어보고 조립해 보고 분해해 보고 입어보고 귀로 듣고 냄새를 맡고 맛을 보고
소비자가 직접 경험하는 '흐름'을 고려해야 한다.
지금은 직접 보고 경험해야 믿는 시대가 되었다.
경험이 차별점 그 자체이다.
소비자들이 기억하는 것은 하나의 강렬한 경험이다.
#2. 브랜드 이야기와 5가지 포인트
브랜드는 현대시대에 소유를 상징함을 넘어 동일시하는 수단으로 쓰인다.
브랜드가 나를 수식할 수 있다면, 나타낼 수 있다면 소유한다.
브랜드를 만들려면? 일단 다섯 가지를 고려해라.
1) 브랜드가치 - 나의 브랜드를 네다섯 단어로 설명한다면?
- 고유가치 (브랜드 고유의 성격, 가치, 톤앤매너)
- 구체적 가치 (구체적인 가치단어)
- 능동적 가치 (결과론적인 것이 아니라 내가 어떻게 행하는지와 관련된 가치개념)
+ 균형, 의도
2) 브랜드 에센스 - 브랜드가 하는 모든 일을 뒷받침하고 형성하는 핵심 아이디어나 전제
두 세 단어로 요약하면 "무엇에 관한 것인가"
= (감정수식어(설명수식어(브랜드기능)))
= (진정한 (운동의 (기록))) = 나이키
브랜드 기능: 제공하는 경험의 본질을 정의
설명 수식어: 전달하는 경험의 종류를 명확히 함
감정 수식어: 브랜드가 가치나 혜택을 어떻게 전달하는지 고려
3) 브랜드 포지셔닝 - 이 브랜드가 경쟁 브랜드와 무엇이 다른가? '차별화 전략'
POP: 마켓 리더와의 유사점 (point of parity)
POD: 차별성. 경쟁자는 누구이며, 그들과 우리의 유사성은 무엇이고, 차별화 된 부분은 어떤 부분인가? 왜 고객이 우리 브랜드를 선택해야 하는가.
POP를 통해 브랜드 카테고리를 알리고, POD를 인식시킨다.
4) 브랜드 약속 - 객관적 특징이 아닌 어떤 가치를 전달하려고 하는가? (five why? 다섯번의 디깅)
(객관적 특징)을 가지고 있는데, 이는 (당신께 어떠한 가치 및 혜택을 제공할 수 있는가)이라는 뜻이다.
5) 브랜드 개성 - 브랜드를 사람에 빗대어 설명한다면 누구라고, 어떤 성격을 가진 사람이라고 설명하겠는가?
추상적인 브랜드를 인격화시키는 것, 브랜드 페르소나를 도출하는 중요한 단계.
브랜드 가치 자습해 보기
얼마 전 벚꽃 시즌에 잠실에 갔다가 많고 많은 카페 중 사진과 이야기에 이끌려 가본 뷰클런즈
이런 브랜드를 기획하고 마케팅하고 싶다는 생각을 했다.
BJÖRKLUNDS, 뷰클런즈
Swedish coffee, BJÖRKLUNDS
swedencoffee.com
브랜드 가치: 자연, 고요, 전통, 유대감, 세심
브랜드 에센스: 바쁜 도시 속 휴식 아닌 멈춤. 우리의 이야기를 내려놓는 공간
브랜드 포지셔닝:
POP: 좋은 향의 커피와 디저트를 파는 카페
POD: 고객들의 글을 전시하고 공간의 느낌과 어울리는 시집들을 배치해서 전시 및 휴식공간의 느낌을 가질 수 있게끔 포지셔닝
브랜드 약속:
뷰클런즈는 카페에서 마음껏 휴식할 수 있는 공간이며, 이는 이야기들로 가득 찬 카페공간에서, 처음 보는 사람들의 글을 보며, 또 동시에 나의 글을 남기며, '내적인' 휴식, 여가, 여행을 떠날 수 있음을 의미합니다.
브랜드 개성:
화려하지 않은 수수한 외모
차분하고 우아한 분위기, 지적인 이미지
도시보다는 넓은 들판의 꽃밭과 곡물들
소녀와 소년
#3 고객 중심을 너머 가치와 소통까지
제품 << 소비자에게 줄 수 있는 '가치'
브랜드는 제품의 직접적 속성보다, 가치에 더 초점을 맞춰야 한다.
그 가치는 무엇이며, 어떻게 알 수 있는가?
고객에게 초점을 맞추어보면 된다.
그리고 더 나아가서, 고객과 브랜드의 관계를 어떻게 맺을 것인지에 초점을 맞춘다.
그래서, R의 관점은 다른 관점 보다 소통과 응대방식, 행동방식으로 설명된다고 느꼈다.
그러면 고객이 기업 혹은 상품을 인지하고 나서, 계속 소통하게끔 하려면 어떻게 해야할까?
"고객사이의 연결성을 상징"하는 5A로, 고객경로를 재설정해야한다.
즉 인지에서 옹호로 이동시키는 것이 마케터의 목표이다.
구매하기로 결정하기 전까지는 고객과 계속해서 소통하고, 고객에게 노출되기 위해 적절히 커뮤니케이션을 해주어야 한다. 중요!
이미 선택 시 자유로운 소비자들.
많은 정보들 사이에서, 우리 브랜드와 계속 이어지게 하려면
고객이 좋아하고 즐기고 사랑하는 것들을 계속 만들어야 함.
일일 과제
1. K팝, 발라드 노래 가사 중 인상 깊은 가사 2개 수집하고 짧게 이유 작성하기
노란 꽃잎처럼 내 맘에 사뿐이 내려앉도록 ... 내 마음에 심어질까 (민들레 - 우효)
- 농부가 씨앗을 심듯 민들레의 흰 홀씨가 땅에 내려앉듯 상대방에 대한 나의 마음도 자연하게 심어지는 모양이 너무 예쁘다.
티끌만 한 고민도 네 옆에 못 두게 할거야 (HER - 김승민)
- 고민하지마 의 F적 표현. 내 고민은 나만 하는 것인데 타인이 나의 고민을 물체처럼 생각해서 치워준다는 말이 좋다.
2. 매력적인 광고 카피 중 인상깊은 카피 1개 수집 하고 짧게 이유 작성하기
티스토리 - 이 놀라운 사이트들이 모두 多 티스토리라는 사실! : 티스토리 이미지가 굉장히 방대한 양과 정보들이 모두 있는 곳이라는 느낌이 강한데 너무나도 단순한 다 로 표현되는 것 같아 좋았다. 그리고 글이 많은 사이트라는 인식과 한자 한글자로 표현한것도 좋은듯
내일 할 일
1. 영화/드라마에서 카피 수집하기(20개) 슬랙 구글스프레드에 아카이브
2. K팝, 발라드 노래 가사 중 인상 깊은 가사 2개 수집하고 짧게 이유 작성하기
3. 매력적인 광고 카피 중 인상깊은 카피 1개 수집 하고 짧게 이유 작성하기
4. 카피라이터 강의 스터디노트 작성하고 슬랙에 댓글 달기
5. 포토샵 강의 3-5까지 수강하고 실습하고 강의끄적 하기
아효 빡세다..
그래도 할만한거 보니 그냥 하자..